Brésil : des opportunités à saisir pour les PME

Bruno Askenazi

En pleine croissance, le pays a besoin des produits et des technologies étrangères. Autant de marchés à prendre pour les entreprises françaises. Mais les obstacles restent nombreux.

Le Brésil est tendance. Jamais les PME françaises ne se sont autant passionnées pour ce vaste pays de 193 millions d’habitants. Une vraie ruée vers l’or pour des entreprises de toute taille, rodées à l’exportation ou novices à l’international. Celles qui se sont cassées les dents en Chine espèrent aussi trouver du côté de Sao Paulo ou de Rio des débouchés plus profitables. Mais en réalité, s’il offre de nombreuses opportunités de business, le Brésil présente de sérieuses contraintes dont doivent tenir compte les candidats à l’export.

Une économie en plein essor

Si ce grand pays émergent attire autant, c’est d’abord grâce à son insolente santé économique. En 2010, l’Etat lusophone a enregistré un PIB en croissance de 7,7 % et table sur 4,6 % de mieux cette année. Grâce à la manne pétrolière, les caisses brésiliennes sont pleines avec une réserve de change estimée à 289 milliards de dollars, cinq fois plus que son voisin argentin. Des capacités financières qui permettent d’investir massivement dans de grands projets d’infrastructures (routes, aéroports, ferroviaire, ports…). Par ailleurs, depuis une dizaine d’années, la classe moyenne s’est développée significativement, surtout dans les régions de Rio et Sao Paulo. Grâce aux aides sociales du programme Bolsa Familia, lancé par l’ancien président Lula, 10 millions de brésiliens ne vivent plus en dessous du seuil de pauvreté.

Un terrain fertile de partenariats

Les entreprises locales ne peuvent pas à elles seules répondre à ce boom économique sans précédent. Des marchés s’ouvrent pour les compagnies étrangères y compris des PME. Dans la grande consommation, le Brésil est le troisième marché mondial de la cosmétique et il pèse 70 % des ventes des produits de luxe en Amérique latine. L’agriculture et l’industrie agroalimentaire ont également besoin d’améliorer leur productivité et investissent en matériel et en technologie pour s’adapter aux normes européennes. « Pour les PME, c’est dans la sous-traitance automobile, l’aéronautique, l’industrie mécanique, le pétrole et le para-pétrolier que les opportunités sont les plus nombreuses avec éventuellement des transferts de technologie sous forme de JV, souligne Boris Lechevalier, responsable à Sao Paulo de Altios International, une société d’accompagnement à l’export. La présence de grands leaders mondiaux brésiliens, comme Embraer ou Petrobras, favorise un terrain fertile de partenariats avec des entreprises françaises ».

L’inflation menace

Seule ombre au tableau, le retour de l’inflation qui pourrait perturber la marche en avant brésilienne. Chiffres révélateurs : les loyers ont bondi de 23 % au quatrième trimestre 2010 et à Sao Paulo les prix des restaurants ont flambé de 25 % depuis un an. Ces hausses font pression sur les salaires qui ont progressé de 30% en deux ans. Officiellement, le taux d’inflation est de 5 % à 6 %, mais les Brésiliens ont dû mal à y croire.
Malgré ce risque inflationniste que tente de limiter le gouvernement de la nouvelle présidente Dilma Rousseff, le Brésil reste de très loin le marché le plus prometteur en Amérique latine. A elle seule, la région de Sao Paulo affiche un PIB supérieur à celui du Chili et de l’Argentine réunis. Attention tout de même de ne pas s’emballer. Le pays des Cariocas n’est pas facile d’accès et les pièges ne manquent pas sur la route des exportateurs.

Une bureaucratie étouffante

Premier gros obstacle : une fiscalité déroutante qui s’exerce à la fois au niveau local, régional et national. Lorsqu’un produit européen rentre au Brésil, une république fédérale comportant 26 Etats-régions, il fait l’objet de droits de douane (14 % en moyenne), mais doit également supporter au moins cinq autres taxes qui peuvent varier d’un Etat à l’autre. A ce système fiscal complexe s’ajoutent des formalités administratives longues et tortueuses. Le Brésil est réputé comme étant le pays le plus compliqué pour faire dédouaner un container. Généralement, cela vous oblige à faire appel à un intermédiaire spécialisé. Appelé « despachante », cet agent privé effectuera toutes les démarches à votre place auprès des administrations compétentes.

Un monde des affaires judiciarisé

« En réalité, le système est tellement protectionniste qu’il pousse les sociétés étrangères qui veulent vendre au Brésil à investir sur place », explique Boris Lechevalier (Altios International). Mais la plus grande prudence s’impose pour créer une société commune avec un partenaire brésilien. Même chose pour signer un contrat de distribution ou engager du personnel. « Le monde des affaires est judiciarisé à l’extrême, poursuit Boris Lechevalier. La moindre clause doit être validée par un avocat brésilien. Et même si vous rompez un contrat dans les règles, on n’hésitera pas ensuite à vous attaquer en justice. Rien qu’à Sao Paulo, on compte au moins 150 000 avocats. Il faut être blindé juridiquement ».

Ferrari en lice pour la coupe du monde

Installée au Brésil depuis 2008, Ferrari, une entreprise de textile technique, veut profiter du prochain mondial de football.

Ferrari n’est pas seulement le nom d’une célèbre firme automobile. C’est aussi une entreprise française de 130 millions d’euros de chiffre d’affaires spécialisée dans les textiles techniques. Le groupe, surtout connu pour ses immenses toiles de stade et d’équipement sportif, compte bien profiter de la prochaine coupe du monde, prévue au Brésil en 2014.

En première ligne, son bureau commercial de Sao Paulo qui existe depuis 2008. Une structure légère de deux personnes qui a remplacé un agent commercial brésilien. « De nombreux projets qui nous intéressent vont voir le jour dans les stades et autour des événements, assure Laura Warin Do Nascimento, responsable commercial de Ferrari Brasil. On a déjà commencé à travailler sur ces projets-là pour les gagner. Même si les chantiers ont pris du retard ».

Les négociations s’annoncent longues et compliquées. La PME devra s’armer de patience pour convaincre ses différents interlocuteurs : les consortiums de construction, les cabinets d’architectes, les autorités locales. Les atouts de l’entreprise : d’abord, de solides références en Amérique latine. « Nous avons déjà couvert des installations lors de la coupe du monde de foot féminin au Chili en 2008 et nous équipons actuellement des stades au Mexique », détaille Laura Warin.

Fabriquées en France et en Suisse, les toiles sophistiquées bénéficient également de l’image de qualité européenne. Reste un gros handicap : leur prix. Comme les produits sont importés, ils supportent des droits de douane et des taxes très élevés. Ils sont donc forcément plus chers que leurs concurrents brésiliens.

Interview d’Antoine Morgaut, CEO Europe et Amérique du Sud de Robert Walters (cabinet de recrutement)

« La pénurie de cadres et d’ingénieurs va durer ».

Recruter des cadres brésiliens, c’est compliqué ?

Antoine Morgaut : Oui, il y a réellement une pénurie de cadres et d’ingénieurs de moins de 30 ans qui parlent anglais et qui ont été formés au management moderne. Comme le pays est en forte croissance et que le système éducatif n’en produit pas assez par rapport aux besoins, on manque de compétences. C’est un phénomène de fond qui va durer.

Ces cadres locaux sont-ils aussi bien payés que les expatriés ?

A.M. : Actuellement, les jeunes cadres brésiliens jusqu’à trois ans d’expérience gagnent jusqu’à moitié moins qu’en France. Mais au premier changement de job, lorsqu’ils ont fait leurs premières armes dans un groupe international, leur rémunération décolle. Certains arrivent à multiplier leur salaire par deux. Plus haut dans la hiérarchie, les managers brésiliens sont aussi bien rémunérés que leurs collègues européens. C’est aussi à Sao Paulo que les salaires des dirigeants d’entreprise sont les plus élevés au monde. On en trouve difficilement parce qu’ils ont une sorte de responsabilité juridique à vie.

Les cadres brésiliens sont-ils difficiles à fidéliser ?

A.M. : Oui, ils sont beaucoup plus mobiles qu’en France et n’hésitent pas à vous quitter pour un meilleur salaire. On rencontre peu cette notion de fidélité ou de loyauté envers l’employeur. Les brésiliens vivent dans le présent, comme si aujourd’hui était le dernier jour de leur vie. C’est très déstabilisant pour nous. Ils n’ont pas le côté cool et relax que l’on imagine.

Propos recueillis par B.A.