l'éblouissant Brésil

Brésil, l'eldorado français

Charles-Emmanuel Haquet envoyé spécial à Brasilia - publié le 01/04/2010

Soif de consommation, besoin d'infrastructures, croissance soutenue... Des grands groupes aux PME, la ruée française vers l'immense et très porteur marché brésilien ne fait que commencer.

Rio de Janeiro

REUTERS/Bruno Domingos

Les brésiliens...

Population : 192 millions d'habitants

PIB 2008 : 1 189,5 milliards d'euros

Revenu par habitant 2008 : 5 422 euros

Samedi matin, au Center Norte, l'un des paradis du shopping de Sao Paulo. Des familles se pressent dans les boutiques. Les bras sont chargés de sacs, les mines, réjouies. Ici, le shopping, c'est la sortie du week-end. On fait du lèche-vitrines, on déjeune au restaurant, sous l'?il impavide de vigiles. Si l'on veut comprendre l'essor du Brésil, c'est là qu'il faut aller. On y voit défiler la classe moyenne pauliste, celle qui, depuis quelques années, tire la consommation intérieure. "En quinze ans, elle est passée de 32 à 52 % de la population", commente Dominique Maupin, chef de la Mission économique de Sao Paulo.

Il est là, le miracle brésilien, et c'est certainement ce que l'on retiendra des années Lula. En lançant des mesures sociales à grande échelle, comme la bolsa familia (aide financière conditionnée à la scolarisation des enfants), le président brésilien a sorti de la pauvreté 32 millions de ses concitoyens, soit la population du Canada. Autant de nouveaux consommateurs qui ont désormais accès au crédit, et qui ne demandent qu'à dépenser.

Les grands groupes français ne s'y sont pas trompés. Pratiquement tout le CAC 40 vient faire ses emplettes au Brésil. En avril 2009, le groupe pharmaceutique Sanofi-Aventis acquiert le n° 1 brésilien des médicaments génériques, renforçant sa position de leader local ; à la mi-novembre, Vivendi prend le contrôle de l'opérateur téléphonique GVT. Alstom, GDF Suez, Casino, Vallourec - qui construit une seconde usine -, Technip, Louis-Dreyfus ou Bonduelle s'activent. Nos géants du luxe ne sont pas en reste : Hermès s'est rendu compte que le PIB de Sao Paulo était supérieur à celui de l'Argentine. Le maroquinier a ouvert une boutique l'an dernier dans le plus luxueux centre commercial de la ville, Cidade Jardim, comme la marque de maillots de bain Vilebrequin, présente dans le mall Iguatemi. Quant à Louis Vuitton, il a ouvert une cinquième boutique à Brasilia.

Anne-Marie Idrac, secrétaire d'Etat française chargée du Commerce extérieur.

"Notre part de marché au Brésil progresse. Nos entreprises effectuent plus d'investissements directs dans ce pays qu'en Chine."

Les PME suivent le mouvement. "Elles accourent ! On a recensé 455 demandes d'information en 2009, contre 253 deux ans plus tôt", précise Louis Bazire, patron de BNP Paribas-Brasil et de la chambre de commerce franco-brésilienne. Confirmation de Dominique Maupin : "L'an dernier, nous avons organisé, pour les PME françaises, quatre fois plus de missions de prospection qu'en 2006."

Pourquoi le Brésil ? Parce que ce pays plaît. Il aiguise les appétits et rassure les investisseurs. "Les dépenses publiques et l'inflation sont maîtrisées. Le Brésil n'est plus ce pays "pas sérieux" dont parlait de Gaulle. Ses fondamentaux sont sains, il donne confiance", résume Jean-Claude Lenoir, président du groupe d'amitié France-Brésil à l'Assemblée.

Le "pays d'avenir" a émergé, après avoir été longtemps le seul "Bric" (Brésil, Russie, Inde, Chine) dont on ne parle pas, restant dans l'ombre des mastodontes chinois et indien. C'est que le géant vert a mis du temps à se stabiliser.

Miguel Jorge, ministre du Développement, de l'Industrie et du Commerce extérieur

"Les Français, sixièmes investisseurs au Brésil, peuvent occuper une meilleure place. Ils sont moins agressifs que les Allemands ou les Suédois."

Tout juste sorti de vingt ans de dictature militaire, en 1985, le Brésil traverse une terrible période d'inflation - jusqu'à 2 800 % pour la seule année 1990 ! Dans la filiale brésilienne de Saint-Gobain, les ouvriers préféraient se faire payer en paniers de nourriture, tant la monnaie se dépréciait vite. Il faudra l'énergique plan Real du président Cardoso, en 1994, pour que la situation se stabilise. Mais l'épisode a traumatisé le pays. Plus question de laisser l'inflation filer au-dessus de 5 %. D'où la tendance des gouvernements suivants à "pousser" les taux d'intérêt lorsque les prix flambent. Ce qui pose, tout de même, quelques problèmes aux investisseurs. Car l'argent coûte cher, au Brésil.

"Pour financer la construction de notre Club Med, à Buzios, le Saint-Tropez brésilien, notre partenaire immobilier a préféré vendre les 375 chambres à des particuliers, autour de 100 000 euros l'une, plutôt que d'emprunter à des taux prohibitifs (entre 12 et 15 %)", explique Janick Daudet, qui dirige le Club Med en Amérique latine.

Lorsque Lula arrive au pouvoir, les élites craignent le pire. Pensez, un ancien syndicaliste, issu des couches pauvres de la population, dont on ne connaît pas vraiment les intentions. Mais les marchés se rassurent vite. Lula reste "dans les clous" de son prédécesseur. Début 2007, il lance un ambitieux plan d'investissement dans les infrastructures, le PAC - plan d'accélération de la croissance. D'ailleurs, celle-ci décolle : presque 6 % en 2008.

La crise casse la dynamique... pour quelques mois (fin 2008-début 2009). "L'Etat brésilien l'a particulièrement bien gérée, relate Hervé Le Roy, chef de la mission économique à l'ambassade de France. Il a notamment abaissé l'impôt sur la production industrielle, ce qui a stimulé la consommation." Carton plein : l'industrie automobile réalise en 2009 l'une des meilleures années de son histoire (+ 11,4 %). Et le taux de croissance du pays reste positif, avec un PIB en hausse de 0,2 % en 2009. De quoi donner de la superbe à ce pays neuf sur la scène internationale. "Je suis frappée par la puissance du Brésil dans les derniers dialogues multilatéraux, que ce soit à l'OMC, à Copenhague ou au G20", commente Anne-Marie Idrac. La secrétaire d'Etat au Commerce extérieur aime aussi évoquer la "lune de miel" entre les présidents Lula et Sarkozy.

Cette entente ne date d'ailleurs pas d'hier. Au XIXe siècle, la France était très prisée des élites brésiliennes. La langue de Molière a même failli devenir officielle. Et, dans les années 60, le français était obligatoire à l'école. "Je l'ai appris quand j'étais enfant, témoigne le ministre du Développement, de l'Industrie et du Commerce extérieur, Miguel Jorge. A l'époque, les Français étaient encore très présents. Je roulais même en Renault Gordini." Et puis l'influence française s'est estompée. Seuls quelques mots, comme boulevard, abajurou rendez-vous, ont survécu dans la langue brésilienne.

Ces liens historiques, le président français fait tout pour les renforcer. Il soutient la candidature du Brésil au Conseil de sécurité de l'ONU, à l'organisation des jeux Olympiques de 2016 - décrochés par Rio de Janeiro. Il signe un partenariat stratégique avec son homologue Lula, notamment en matière de défense et d'espace, il consent d'importants transferts de technologie. En octobre prochain, les deux présidents inaugureront ensemble le pont d'Oyapock, qui enjambera le fleuve qui marque la frontière entre la Guyane française et l'Etat brésilien de l'Amapa.

Ce lien symbolique aura toutefois moins d'impact, sur le plan économique, que le groupe de haut niveau créé l'an dernier et qui rassemble une vingtaine de grandes entreprises françaises et brésiliennes. Parmi elles, Accor, Rhodia, EADS, Alstom, Areva, et, côté brésilien, Embraer, ETH, Vale ou GV Agro. "Nous voulons faire émerger des projets transversaux, explique Gérard Mestrallet, PDG de GDF Suez et président de la délégation hexagonale, sur des thèmes comme le financement d'infrastructures, la recherche et le développement, la formation technique ou la coopération en Afrique. Ce groupe permet aussi de tisser des liens avec nos homologues brésiliens."

L'imposante classe C... comme Consommation

Avec 32 millions de nouveaux consommateurs en quelques années,le marché intérieur brésilien se porte bien, en grande partie grâce aux mesures sociales du président Lula, qui ont permis l'émergence d'une vraie classe moyenne, dite C. Car, au Brésil, la société se divise en cinq grandes catégories :
- Classe A et B : les riches, disposant de plus de 1 900 euros mensuels ;
- Classe C : la classe moyenne (439 à 1 900 euros par mois) ;
- Classe D : les pauvres (317 euros mensuels) ;
- Classe E : les exclus (moins de 317 euros par mois).
En 2002, les classes D et E représentaient 43 % de la population, et la classe C, 44 %. Six ans plus tard, les classes D et E ne constituent plus que 32,5 %, et la classe C a grimpé à 52 %. Le miracle brésilien, c'est ce glissement vertueux qui fait briller les yeux de nos grandes enseignes, dont la plupart se positionnent sur les segments A, B et C.

Ces efforts vont-ils renforcer la présence française sur le sol brésilien ? Ce serait souhaitable, car la France ne joue pas encore dans ce pays le rôle auquel elle pourrait prétendre. "Il est vrai que les investissements français ne sont pas à la hauteur des liens que nos pays entretiennent", constate Ricardo Schaefer, directeur d'Apex-Brasil, l'agence de promotion nationale pour le commerce et l'investissement. La part de la France dans les flux d'investissements directs n'est que de 6,5 %, ce qui la place en sixième position. Soit une "part de marché" de 2,83 % en 2009, contre 7,73 % pour l'Allemagne. "Mais nos investissements sont en progression", nuance Dominique Maupin, qui note que "le rendement d'un investissement réalisé au Brésil par des Français est en moyenne deux fois supérieur à celui d'un investissement effectué ailleurs". Ce qui valide l'idée qu'au Brésil, où les taxes à l'importation sont élevées, il est préférable de s'implanter "en dur" plutôt que de se cantonner à des activités d'import-export classiques.

Mais attention, personne n'a dit que le Brésil était un pays de cocagne, avertit Yves Saint-Geours, l'ambassadeur de France à Brasilia. "On ne vient pas ici pour faire des profits rapides et s'en aller aussi vite que l'on est venu ! D'abord, parce que ce pays ne connaîtra plus de taux de croissance à deux chiffres, comme par le passé. Ensuite, parce que le Brésil reste un pays difficile, procédurier et bureaucratique, où l'on a souvent besoin d'une armée d'avocats."

L'un des problèmes récurrent, à écouter les témoignages de patrons français ou brésiliens, ce sont les dissensions entre les grandes familles qui dominent les Etats régionaux et le pouvoir central. "Lula n'a pas pu faire la réforme politique et fiscale dont le Brésil a besoin, analyse Hervé Le Roy. Le pouvoir des familles est bien trop fort." Leur mépris pour Brasilia est tel que la capitale politique a écopé d'un surnom : "l'Ile de la fantaisie".

Ces luttes de pouvoir ont des conséquences néfastes sur le commerce, car chaque région tente d'attirer l'investissement en essayant de barrer la route à ses voisines. "Parfois, on bloque nos camions pendant deux jours parce qu'une administration locale nous reproche de payer nos taxes dans un autre Etat", déplore Régis Dubrule, fondateur de la chaîne de meubles Tok & Stok. "Le Brésil, pour nous, c'est 26 Etats, avec autant de régimes fiscaux différents et de barrières entre chacun d'eux, confirme Jean-Marc Pueyo, patron de Carrefour-Brésil. La bonne nouvelle, c'est que les taux de TVA vont être harmonisés dans l'alimentaire, ce qui va ralentir le commerce informel, qui, dans ce secteur, pèse encore pour la moitié du chiffre d'affaires."

Le manque d'infrastructures freine aussi le développement de certaines industries. "Dans la région de Minas Gerais, de nombreuses mines pourraient ouvrir s'il n'y avait pas ce problème logistique, estime Mario Eugenio Lobato Winter, l'un des dirigeants de VMB, la filiale brésilienne de Vallourec. Les routes sont engorgées, et nous n'avons pas assez de voies ferrées." Ricardo Schaefer concède : "C'est un goulet d'étranglement qui nuit à nos exportations. Nous allons investir 3,5 milliards d'euros pour construire de nouvelles routes, et à peu près autant pour créer de nouvelles lignes ferroviaires."

Un dernier point tracasse les économistes. Cigales, les Brésiliens n'épargnent pas. Pas plus qu'ils n'achètent de biens immobiliers. Et quand ils consomment, c'est à crédit. Ici, on paie une paire de tongs Havaianas en trois fois, et un plein d'essence à trente jours, avec deux chèques antidatés. Du coup, l'endettement réel des ménages est important. "Le taux de défaillance des emprunteurs est élevé, de l'ordre de 12 à 15 %", note Louis Bazire. Pas de quoi encore provoquer une crise financière.

Le Brésil: profil d'un pays hors norme, Portail des PME, 10/06/2011

Le Brésil, c’est ce colosse sud américain en pleine effervescence dont la superficie est 15 fois supérieure à celle de la France, et dont la population avoisine les 190 millions d’habitants.

Le Brésil, c’est aussi ce pays qui a réussi à passer en quelques années du pays en voie de développement, que ce soit au niveau de l’économie ou de la diplomatie, au rang de 7ème puissance mondiale. C’est un peuple qui possède en lui une grande richesse culturelle et humaine, une énergie positive communicative, une capacité de réaction certaine qui lui permet d’être aujourd'hui reconnu comme une puissance majeure sur l’échiquier international.

Plusieurs facteurs viennent expliquer cet essor.

Sur le plan économique tout d’abord, le Brésil est un acteur incontournable dans de nombreux domaines :



* Le premier concerne les ressources énergétiques. En effet des réserves de pétroles très importantes ont été découvertes au large du Brésil, ce qui devrait lui permettre de devenir à l’horizon 2016, l’un des plus importants producteur et exportateur. Le Brésil bénéficie également d'une véritable richesse et d'un potentiel considérable dans le domaine des énergies renouvelables.
* Sur le marché alimentaire, le Brésil est le premier exportateur mondial de poulet, de viande de boeuf, de café, de sucre.
* Le Brésil c’est aussi la 3ème puissance mondiale aéronautique et le 1er producteur mondial d’avions moyen courrier .
* Sur le marché des cosmétiques, le Brésil occupe la 3ème place mondiale.
* Le Brésil c’est enfin le 4ème marché mondial automobile derrière la Chine, les Etats-Unis et le Japon, mais devant l’Allemagne et la France.

Par ailleurs sur le plan de la diplomatie et des relations internationales, le Brésil a à coeur de faire entendre sa voix. C’est au sein du BRICS réunissant les pays émergents (Brésil, Russie, Inde, Chine, Afrique du Sud) que le Brésil joue un vrai rôle sur la scène internationale. Selon le FMI, le BRICS représentera 61% de la croissance mondiale en 2014, et le commerce au sein du groupe est passé de 38 milliards de dollars en 2003 à un montant estimé à 220 milliards en 2010. Le Brésil, comme l’Inde, a la volonté de devenir membre permanent du Conseil de Sécurité de l’ONU, témoignant de leur volonté de peser sur les décisions stratégiques internationales.

Autant de raisons et d’opportunités de collaborer avec le Brésil car certains domaines d’activités sont particulièrement en retard. C’est notamment le cas de toutes les infrastructures portuaires, aéroportuaires... Par exemple un récent rapport témoignait de l’inquiétude quant à la conformité des aéroports brésiliens. Et si l’on regarde le calendrier chargé des Brésiliens avec l’organisation de la Coupe du Monde de football en 2014 et des Jeux Olympiques en 2016, on comprend que le temps presse et que les opportunités pour les entreprises étrangères seront légions car le Brésil, où seulement 10% de la population possède l’équivalent d’un bac + 5, va avoir besoin du savoir faire étranger pour combler ce retard.

Mais si la demande économique est très forte, il y a deux règles à suivre pour pouvoir réussir une bonne implantation :

* Il faut vraiment connaître le pays, la langue, ses coutumes, ses habitudes. Les Brésiliens sont des latins, et la relation intuitu personae est fondamentale.
* Il faut donc être sur place pour pouvoir faire une première approche du marché ou bien faire appel à un bon cabinet d’intelligence économique déjà bien implanté.

O Brasil é a bola da vez! : Le Brésil a la cote !

Guillaume Barbier

Chargé de mission en Intelligence Economique - OrBIZ

Les entreprises françaises se bousculent au Brésil, 01/10/2010, Le Figaro

édition du 01/10/2010

Après les grands groupes, les PME, longtemps effrayées par ce marché, arrivent en force.
«Les Français sont en train de découvrir que la première lettre de Bric, c'est B !» La remarque amusée vient d'Éric Fajole, le directeur d'Ubifrance à Sao Paulo, en référence à l'appellation inventée par la banque d'affaires Goldman Sachs pour qualifier les quatre grands pays émergents, «Bric», comme Brésil, Russie, Inde et Chine. Chargée par Paris d'épauler les entreprises qui prospectent le marché brésilien, son agence est débordée par les demandes, au point d'embaucher de nouveaux cadres. Cette attractivité croissante est un signe parmi tant d'autres de la réussite économique du président Luiz Inacio Lula da Silva, dont le successeur sera élu demain - ou le 31 octobre, si un second tour est nécessaire. Avec 450 entreprises, la présence française au sein du géant latino-américain ne date pas d'hier. Le Brésil concentre 37 % des activités commerciales de l'Hexagone en Amérique latine. Mais la fascination pour les marchés asiatiques, conjuguée aux crises à répétition dans la région, a longtemps limité l'enthousiasme des nouveaux arrivants.
La donne a changé. La croissance dépasse 7 % cette année ; la réduction inédite des inégalités au cours des deux mandats de Lula a permis l'émergence de bataillons de nouveaux consommateurs. En huit ans, 31 millions de personnes ont quitté la pauvreté pour devenir membres de la classe moyenne. «C'est l'équivalent d'une demi-France, et on s'attend à ce que 36 millions de pauvres en fassent de même d'ici à 2014», analyse Marcelo Neri, économiste de la Fondation Getulio Vargas. Grands événements sportifs
La mutation a permis aux grands groupes de donner un coup d'accélérateur. C'est le cas de Lafarge, passé du septième au troisième rang dans le ciment, ou de Leroy Merlin, leader du marché du bricolage. «Le Brésil est un des marchés les plus prometteurs pour L'Oréal. Le secteur des cosmétiques ne cesse de s'étendre, grâce notamment au développement rapide de la classe moyenne», souligne François-Xavier Fenart, directeur général de la filiale brésilienne. Malgré la crise économique mondiale, L'Oréal a clôturé 2009 dans ce pays où la beauté et l'apparence comptent comme nulle part ailleurs, avec une hausse du chiffre d'affaires de 15 %.
La nouveauté, c'est que les PME, longtemps effrayées par le Brésil, ont décidé d'y mettre pied. «Jusqu'en 2007, nous avions du mal à faire venir des entreprises pour remplir les salons sectoriels, maintenant, on refuse du monde», assure Éric Fajole. Tous les secteurs sont à la fête, avec un accent particulier sur le pharmaceutique, l'agroalimentaire et les infrastructures. Tout le monde a à l'esprit la Coupe du monde de football en 2014, et les Jeux olympiques de Rio de Janeiro, en 2016.Responsable du service de conseil à l'installation d'entreprises au sein de la banque HSBC, Thierry François-Marsal confirme ce nouvel engouement des entreprises dont le chiffre d'affaires se situe entre 10 et 100 millions d'euros : «La stratégie a changé. Avant, elles cherchaient à exporter vers le Brésil, ce qui n'est pas facile du fait des barrières douanières. Maintenant, elles privilégient l'investissement direct, notamment à travers des acquisitions.» L'enjeu, c'est de fuir la croissance faiblarde en Europe, et de s'ouvrir, à travers le Brésil, devenu huitième économie mondiale, à toute l'Amérique du Sud. Le phénomène inverse est vrai également, et il intrigue. «Avant, on voyait quelques grands groupes brésiliens débarquer à l'étranger ; depuis deux ans, c'est aussi le cas des PME. Du coup, les entreprises françaises cherchent à savoir ce qu'il y a derrière ce dynamisme», précise cet expert.